Zara, Asos, H&M, Shein. Bijna iedereen heeft de advertenties gezien voor trendy, betaalbare kleding die binnen een paar dagen in huis is. Tegelijk zijn er al jaren klachten over gekopieerde ontwerpen, matige kwaliteit en de gevolgen voor mens en milieu. Toch blijven deze bedrijven groeien. Hieronder lees je wat fast fashion precies is, hoe ultra fast fashion het tempo nog verder opvoert en wat dat betekent voor merken, ontwerpers en jou als koper.
In het kort
- Fast fashion is trendy, goedkope kleding die snel en in grote aantallen op de markt komt.
- Europeanen kochten in 2022 gemiddeld 19 kilo textiel per persoon, tegen 17 kilo in 2019.
- Per persoon ontstond 16 kilo textielafval; 85 procent daarvan werd niet apart ingezameld.
- In 2024 kwamen zo’n 4,6 miljard goedkope pakketjes de EU binnen, ruim 90 procent uit China.
- De EU heeft een vaste heffing ingevoerd op kleine pakketjes van buiten de EU; de precieze regels kun je nalezen bij de Douane.
Fast fashion is een markt die floreert bij de consument, maar is het daarmee ook een aantrekkelijke markt voor modeontwerpers? Dat hangt over het algemeen af van vijf dingen:
- Leeftijd en maat van het modemerk
- Sourcing
- Productiebudget en capaciteit
- Bevoorradingsketen
- Reclamebudget
Deze blog behandelt wat kledingmerken en ontwerpers zouden moeten weten over de snelle modewereld van de hedendaagse kledingindustrie. Dat is handig als je voor een high-end kledingmerk werkt en nadenkt over producten voor een prijsbewuste massamarkt, maar ook als je als nieuwe ontwerper overweegt fast fashion te betreden. Deze gids geeft je een vogelvlucht van fast fashion: de aantrekkingskracht op consumenten, de risico’s voor kledingmerken en de impact op de mode-industrie en de wereld als geheel.
Fast fashion: de betekenis
Fast fashion is een overkoepelende term die wordt gebruikt om mode te beschrijven die supertrendy en goedkoop is, vanwege de lage productiekosten. De ontwerpen worden meestal elders geproduceerd en zijn vaak kopieën van lage kwaliteit. De mode die te zien is op luxe catwalks of kledingstukken die zijn gemaakt voor beroemdheden worden nagebootst. Meestal komen deze fast fashion-ontwerpen snel op de markt.
Hoewel razend populair vanwege kosten en trends, is er een voortdurende discussie over de impact die fast fashion heeft. In voor- en tegenspoed, op drie verschillende gebieden:
- De professionele modewereld
- Het milieu
- De internationale arbeidsmarkt
Tot op zekere hoogte zijn deze effecten onvermijdelijk gezien de schaal van vraag en productie van fast fashion. Elk is veelzijdig en vereist serieuze evaluatie van kledingmerken en ontwerpers die overwegen om die markt te betreden. Onderzoek naar de impact van fast fashion op deze gebieden is een best practice die zal helpen om:
- De positieve impact van een merk op de industrie, het milieu en de wereldwijde arbeidsmarkt te maximaliseren
- Een fast fashion-bedrijf voor op concurrenten plaatsen in termen van merk- en productsentiment
- Een bedrijf in staat stellen om betere en meer impactvolle marketing- en influencer-kansen te verwerven
Ultra fast fashion in cijfers
Hoeveel we kopen, laat zich goed meten. Europeanen kochten in 2022 gemiddeld 19 kilo kleding, schoenen en huishoudtextiel per persoon, tegen 17 kilo in 2019. Dat blijkt uit cijfers van het Europees Milieuagentschap. In hetzelfde jaar ontstond per persoon 16 kilo textielafval, bij elkaar zo’n 6,9 miljoen ton. Ongeveer 85 procent van het textielafval uit huishoudens werd niet apart ingezameld. In Nederland koopt iemand volgens Milieu Centraal gemiddeld 60 kledingstukken per jaar.
Een groot deel van de groei komt van ultra fast fashion: webwinkels als Shein en Temu die vanuit China rechtstreeks in losse pakketjes naar de klant verzenden. In 2024 kwamen er ongeveer 4,6 miljard goedkope pakketjes de EU binnen, zo’n 12 miljoen per dag, en ruim 90 procent daarvan kwam uit China. Lange tijd hoefde over pakketjes tot 150 euro geen invoerrecht betaald te worden. De EU heeft een vaste heffing ingevoerd op kleine pakketjes van buiten de EU; de precieze regels kun je nalezen bij de Douane.
Voor jou als koper blijft de simpelste stap minder en bewuster kopen. Wat je niet meer draagt, hoeft niet bij het restafval: Milieu Centraal heeft tips om kleding een tweede leven te geven door te repareren, te ruilen of te verkopen.
Trending bedrijfspraktijken in fast fashion
Ondanks de uitdagingen werken veel kledingmerken al aan het oplossen van de meest in het oog springende problemen. Van overschakelen op duurzamer geproduceerde grondstoffen tot diversificatie en inkorten van de toeleveringsketen. Toekomstgerichte fast fashion-leiders proberen zichzelf te positioneren als de beste keuze in een steeds voller wordende markt.
Een van de meest impactvolle strategieën die fast fashion-merken zouden kunnen gebruiken lijkt misschien contra-intuïtief: vertragen.
Dat is misschien niet realistisch, gezien het competitieve karakter van de sector. Maar wie de toeleveringsketen spreidt en de gebruikte materialen opnieuw bekijkt, valt op bij klanten en speelt beter in op wat de mode-industrie vraagt.
Wat er nodig is om winst te maken in fast fashion
De trendy, goedkope producten die kenmerkend zijn voor fast fashion vereisen een aanzienlijk, betrouwbaar ontwerp. Alsmede operaties en ondersteuning van de toeleveringsketen om winst te maken. Fast fashion-giganten zoals Shein en H&M lijken misschien van de ene op de andere dag te zijn ontstaan.
Maar productvervulling op een miljardenmarkt vereist planning, middelen en schaal. Nieuwe kledingontwerpers en ook gevestigde kledingmerken moeten concurreren met reuzen. Daarvoor is een grote investering nodig in marketing, relaties met influencers en creativiteit. Daarbovenop komen trendvoorspelling en een ongelooflijk snelle, concurrerende productie en ondersteuning.
Mode en logistieke technologie helpen daarbij. Van AI-scans van sociale media voor vroege trendvoorspelling, tot slimme tracking en verificatie van magazijnproducten, tot gepersonaliseerde app-enabled winkelervaringen. Technologie kan bijna elk aspect van de productie-, verkoop- en leveringsmodellen van fast fashion optimaliseren.
De meest succesvolle fast fashion-merken hebben dit op wereldwijde schaal weten te bereiken. Zo hebben ze nieuwe normen vastgesteld en hebben ze een nieuw industriemodel in het leven geroepen: ultra fast fashion.
Zelf aan de slag met kleding? Lees ook hoe je in vier stappen je eigen kledinglijn start.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen fast fashion en ultra fast fashion?
Fast fashion is trendy, goedkope kleding die snel in winkels komt. Ultra fast fashion voert dat tempo verder op: webwinkels als Shein en Temu verzenden goedkope kleding rechtstreeks in losse pakketjes, vooral vanuit China.
Hoeveel textielafval gooien Europeanen weg?
In 2022 ontstond in de EU 16 kilo textielafval per persoon, zo’n 6,9 miljoen ton in totaal. Ongeveer 85 procent van het textielafval uit huishoudens werd niet apart ingezameld.
Worden bestellingen bij Shein en Temu duurder?
De EU heeft een vaste heffing ingevoerd op kleine pakketjes van buiten de EU; de precieze regels kun je nalezen bij de Douane. Daarvoor kwamen pakketjes tot 150 euro zonder invoerrecht binnen.
Welke merken vallen onder fast fashion?
Bekende voorbeelden zijn Zara, Asos en H&M. Shein en Temu worden meestal tot ultra fast fashion gerekend.
Eindredactie: Jan Willem Beumer, hoofdredacteur van Mindbogglingmedia
